„Eine neue Ära der sozialen Medien beginnt, und eines ist sicher: Die Regeln werden neu geschrieben – und somit auch jede Social-Media-Strategie“¹. Diese Prognose stellten Expert:innen der Marketing-Plattformen HubSpot/Talkwalker in einem 2020 erschienenen Bericht mit Blick auf die Entwicklung der kommenden Jahre.

Als soziale Medien gelten im weitesten Sinne alle digitalen Medien, die der Vernetzung und dem Austausch dienen. Dazu gehören sowohl Beziehungsnetzwerke wie Facebook oder Xing, als auch Bildungs- und Videonetzwerke wie Instagram, Snapchat oder YouTube. Das Kommen und Gehen dieser Plattformen lässt auf ein dynamisches Verhalten ihrer User:innen und deren stetige Interessenverschiebung schließen. Eines der jüngsten Beispiele dafür, wie schnell und unversehens „Nischen-Netzwerke"² zu Bekanntheit gelangen können, ist die Video-Plattform TikTok, die allein in Deutschland innerhalb eines Jahres einen Zugewinn von knapp 1 Millionen Nutzer:innen verzeichnen konnte.³ Über TikTok lassen sich kreative Kurzvideos erstellen und teilen. Dabei werden regelmäßig neue Trends gesetzt und von der gesamten Community aufgegriffen: Einstudierte Tänze und Voiceover-Videos kommen dabei besonders bei der sogenannten Generation Z, also einer jungen Zielgruppe bis 24 Jahren, gut an.

In der Wirtschaft haben die meisten Unternehmen die Potenziale und die Unverzichtbarkeit von Social -Media-Plattformen als Marketing-Werkzeuge längst erkannt; im Kulturbereich schreitet dieser Prozess langsamer voran, obwohl die digitalen Medien gerade für Kulturbetriebe weitaus mehr bereithalten, als eine weitere Möglichkeit des Online-Marketings. Der Kunsthistoriker Dr. Christian Gries reflektiert auf seinem Blog in einem Rückblick auf die Anfänge Facebooks, dass es von vielen bayrischen Museen in den 2010er Jahren zwar Facebook-Accounts gab, diese aber gar nicht von den Institutionen selbst kontrolliert wurden, weil die Einrichtungen weder den Bedarf, noch die Chancen der Plattform für ihre Kommunikations- und Vermittlungsarbeit erkannten. Heute dagegen „rumpelt es gewaltig und kleine wie große Institutionen ziehen deutliche Spuren in und durch die Digitalisierung.“⁴

2. Plattformen und ihre Spezifika

Möchte man auf der Social-Media-Welle mitreiten, sollte man sich zunächst mit den Regeln, Spezifika und Logiken der einzelnen Plattformen vertraut machen. Hierzu kann die folgende Auflistung einen ersten Ansatz bieten.

Facebook

Trotz negativer Schlagzeilen um das Thema Datenschutz und die Verbreitung rechtspopulistischer Inhalte bleibt Facebook – gemessen an seinen Nutzer:innenzahlen – nach wie vor das Beliebteste unter den sozialen Netzwerken. Die Interaktion mit den Nutzer:innen spielt hier eine wichtige Rolle. Durch „Likes“, Kommentare, das Teilen von Inhalten und die Vernetzung mit anderen Personen und Einrichtungen über Markierungen lässt sich die Reichweite einzelner Beiträge signifikant erhöhen. Den Charakter und Ruf einer reinen Werbeplattform hat Facebook dabei schon lange nicht mehr. Denn die Plattform bietet nicht nur die Möglichkeit, Servicemittleilungen zu verbreiten; auch als Vermittlungs-Tool eignet sich das Netzwerk, wie unter anderem das Stadtarchiv Hagen eindrucksvoll unter Beweis stellt. Im Gegensatz zu vielen anderen Plattformen können auf Facebook nämlich auch längere Texte publiziert werden, ohne fehl am Platz zu wirken oder die Nutzungsgewohnheiten der User:innen zu stören. Daneben kann über Kommunikation, beispielsweise in themenspezifischen Facebook–Gruppen, auch der interdisziplinäre Austausch gefördert werden. Für junge Generationen wird Facebook zunehmend unattraktiv. Zwar tummeln sich momentan noch so gut wie alle Altersklassen auf der Social-Media-Plattform; Facebook musste in Deutschland 2019 allerdings einen Verlust von ca. 2,2% bei den Altersklassen bis 35 verzeichnen.⁸

Instagram

Die Tochterfirma Facebooks, Instagram, zählt mittlerweile zu den größten Bildnetzwerken mit 1 Milliarden Nutzer:innen weltweit.⁹ Instagram ist eine fotobasierte Microblogging¹⁰-Plattform, bei der es vordergründig um die visuellen Inhalte geht. Fotos können mit knappen Texten und Hashtags¹¹ auf dem eigenen Account veröffentlicht werden. Durch sogenannte Stories besteht zudem die Möglichkeit, kurze Videos mit den Abonnent:innen zu teilen. Bisher wird die Fotoplattform eher von jungen User:innen genutzt, der Schwerpunkt liegt  bei Nutzer:innen bis Mitte 20.¹² 

Mit Instagram können Institutionen den Abonnent:innen ein besonderes Gefühl von Nähe vermitteln. Durch das Teilen von Fotos und Videos und dem dadurch suggerierten unmittelbaren Einblick in den Kulturbetrieb wird die Distanz zwischen den Häusern und ihren Besucher:innen verringert. Interaktion steht auch bei der Foto-Plattform im Vordergrund. Ebenso wie bei Facebook können „Likes“ verteilt und Kommentare unter Bildern hinterlassen werden. Unterschiedliche Werkzeuge erleichtern außerdem die direkte Interaktion mit den Nutzer:innen, zum Beispiel über Abstimmungen oder offene Frageformate. Die Verwendung von Hashtags bietet die Möglichkeit, eigene Inhalte zu verschlagworten und so leichter auffindbar zu machen. Insgesamt bietet die Foto-Plattform Kultureinrichtungen eine sehr kreative Art der Außendarstellung. Wichtig ist eine stimmige Bildästhetik, denn der visuelle Eindruck, den der eigene Account vermittelt, trägt unmittelbar zum Erfolg des Online-Auftritts bei. Nachteil der Plattform ist, dass diese nur über die Smartphone App vollständig nutzbar ist. Über die Desktop-Version lassen sich zwar Beiträge suchen und aufrufen; die Erstellung und der Upload von Inhalten funktionieren jedoch nur über das mobile Endgerät. Ein erfolgreiche Nutzung der Plattform lässt sich beispielsweise auf dem Account des LWL–Freilichtmuseum Detmold verfolgen.

YouTube

In Folge der Corona-Pandemie und den damit einhergehenden zeitweisen Schließungen von Kulturbetrieben haben viele Einrichtungen die Möglichkeiten des Videostreamings für sich entdeckt. Über das Videoportal Youtube können Nutzer:innen kostenfrei Videos hochladen, bewerten und kommentieren. Virtuelle Ausstellungsrundgänge und kurze Erklärfilme sind hier besser platziert als reinen Imagefilme. Als Marketing-Tool eignet sich YouTube daher eher weniger. Besonders Schüler:innen nutzen die Plattform zudem häufig als digitales Leitmedium für Lerninhalte. Mit den richtigen Inhalten können auch Kultureinrichtungen von dieser Entwicklung profitieren. Die Handhabung von YouTube ist recht einfach: Durch das Anlegen eines eigenen Accounts und das Bündeln der Videos in Playlist lässt sich ohne großen Aufwand ein eigener Kanal bespielen. Wichtig für die Auffindbarkeit der Videos sind zudem eine gute Betitelung und Verschlagwortung sowie eine übersichtlich angelegte Kanal-Struktur. Das Römermuseum in Haltern am See geht hier mit guten Beispiel voran.

Twitter

Das Microblogging-Tool Twitter ist spätestens seit den berühmt-berüchtigten Trump-Tweets in aller Munde. Die Kraft der Plattform, so Christian Buggisch, liege vor allem in ihrer Reichweite. Die Nutzer:innen-Zahlen, die Twitter verzeichnet, mögen im Vergleich zu anderen Plattformen gering erscheinen; dennoch erzielen einzelnen Tweets häufig ein erstaunliches mediales Echo, wenn sie über unterschiedliche andere Kanäle weiterverbreitet oder auf der Plattform selbst retweetet¹³ werden. Twitter ist damit ein wichtiges Multiplikator:innen-Tool.

Die Account–Einrichtung funktioniert simple und schnell, die Plattform ist sowohl über den Desktop als auch über die Smartphone-App nutzbar. Ein einzelner Tweet kann nicht mehr als 140 Zeichen umfassen und beschränkt Nachrichten und Informationen daher auf ihr Nötigstes. Das verleiht Twitter seinen besonderen Charakter. Die meisten Nutzer:innen schätzen die Plattform gerade wegen dieses minimalistischen Aufbaus. Daher ist das Weiterleiten und Verknüpfen zu anderen Plattformen hier auch häufig nicht erwünscht. Querverweise werden eher als störend empfunden. Ein Tweet kann neben schriftlichen Aussagen auch Hashtags, URL-Links oder Erwähnungen anderer Nutzer:innen enthalten. Durch die Suchfunktion lassen sich bestimmte Themen gezielt verfolgen. Außerdem kann durch das Antworten auf Tweets oder Retweets eine rege Diskussionskultur entstehen.

Die Multiplikator:innen-Plattform Twitter eignet sich besonders gut zur Informationsweitergabe und zum Aufbau eines Kommunikationsnetzwerks. Auch viele Kultureinrichtungen besitzen bereits einen Twitter-Account, so beispielsweise das LWL-Museum für Archäologie Herne. Weniger geeignet ist das Tool hingegen, um jüngere Nutzer:innengruppen zu erreichen, die hier eher in der Unterzahl bleiben.

Noch unübersichtlicher wird der Social-Media-Dschungel durch die starke Einflussnahme von Algorithmen. Diese bestimmen automatisiert und personenspezifisch, welche Inhalte den Nutzer:innen im Netz angezeigt werden. Neben personalisierten Werbeanzeigen oder Produktempfehlungen werden so auch die Beiträge gesteuert, die auf dem eigenen Newsfeed in den sozialen Netzwerken auftauchen. Wie genau diese Algorithmen arbeiten, ist für die User:innen meist intransparent und ihre spezifische Logik nur den Anbieter:innen der jeweiligen Plattform bekannt. Zweifellos operieren diese jedoch als starke Filtermechanismen, die uns nur einen bestimmten Teil der im weltweiten Netz kursierenden Informationen zur Verfügung stellen. Daraus resultiert die Gefahr, dass User:innen leichter dem Sog von Filterblasen, Echokammern, Verschwörungstheorien, Hate Speech oder Fake News verfallen und ein objektiver Blick auf Sachverhalte verstellt wird.